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內容來自hexun新聞

索菲莉爾 制造電動床的市場需求

目前已是歐美床類主流商品的智能電動床,在國內的銷售基本為零。多年來為國外貼牌的“電動床制造大王”嘉興市舒福德電動床有限公司(下稱“舒福德”),決心將國外的消費習慣帶到中國市場來,並創立瞭自己的品牌和內銷公司。不過,電動床在中國的生意看起來並不好做。消費者對這類商品非常陌生,沒有消費習慣,而床類用品又是耐用品,老百姓買一張床可能10多年都不需要再更換。如何打開內銷市場,又如何在未來線上線下的“雙線”渠道中保持競爭力?舒福德開出瞭自己的“藥方”。轉型內銷舒福德是國內較早開始生產,也是目前最大的生產美式可調節智能電動床的廠傢。此前,舒福德生產的床墊幾乎全部出口美國市場,已經成為“席夢思”“舒達”兩大著名床墊公司的重要合作夥伴。電動床,即通過遙控板,對後背和雙腿下方的床墊進行抬升或降低操作,使消費者獲得更好的臥床體驗。“如智能床有幾種模式可以供你選擇,看電視可以用TV模式,用電腦可以用PC模式,就寢時最好是零壓力模式。”浙江索菲莉爾傢居有限公司董事長傅偉一邊演示一邊介紹說,零壓力模式就是將雙腿抬升,形成一定角度,這樣睡眠時可以減輕對心臟的負擔。索菲莉爾隸屬於舒福德公司,是後者為打開國內零售市場成立的新公司。傅偉表示,公司計劃在年內開出超過30傢門店,覆蓋國內多數省會級城市。至於為何要從外銷的“電動床制造大王”向內銷轉身,傅偉稱一方面是公司希望有自己的品牌,另一方面也是認定床類用品未來的消費趨勢將是電動床,國內市場應有需求。傅偉表示,在歐美國傢,智能電動床已經成為居傢用床的主流。在美國2012年床類商品銷售中,電動床已經占據瞭超過30%的份額。以電動床為代表的智能傢居,也被認定為是未來傢居消費的趨勢所在。傅偉坦言,目前電動床在國內的推廣難度仍非常大。一是相比於傳統的床架及床墊,電動床的售價仍偏高,另一個原因是目前市場基本屬於空白,消費習慣仍需引導。2013年4月22日,索菲莉爾公司完成瞭其全國范圍的第一輪招商。參加招商會的經銷商,很多是麻將機第一品牌“雀友”在各地的合作夥伴。傅偉告訴記者,為瞭盡快打開內銷市場,建立全國銷售體系,公司挖來瞭之前在雀友負責銷售的職業經理人吳韜,後者為他們帶來瞭很多經銷商人脈。“現在我們最重要的一項工作,就是盡快幫助這些經銷商完成轉型。”傅偉表示,雀友的銷售渠道多為臨近社區的門店,而索菲莉爾未來線下最主要的渠道將是如紅星美凱龍這樣的傢居賣場以及部分百貨商場,這是兩種完全不同的渠道模式。在現任索菲莉爾副董事長兼總經理的吳韜看來,未來其全國經銷商的構成中,原先雀友經銷商的比例不會超過10%。“我們現在是從無到有,而雀友的經銷商,要麼有些已經賺到瞭足夠的錢,失去瞭與公司一起創業的動力,要麼多年來做的不溫不火,在能力上有缺陷,我們隻能遴選其中既有創業激情,又有能力的這部分經銷商。”吳韜說。創造需求在吳韜看來,電動床雖然與麻將機在商品屬性上迥異,但在渠道及推廣模式上,卻有很多可借鑒之處。吳韜表示,雀友之所以能夠從眾多品牌中脫穎而出,很大程度上是因為在其他品牌還在苦覓銷售模式時,其就已認為目標客戶應該是遍佈在大街小巷的棋牌室,並最早主動進行推廣的。而麻將機的流行,也推動瞭棋牌室數量的快速增長。從某種意義上看,雀友創造瞭當時的一項需求。索菲莉爾未來的推廣模式也將借鑒這一做法。吳韜表示,對於很多國內消費者而言,床是耐用品,輕易不會更換。這就需要企業主動出擊,去創造需求。除瞭傢居賣場的推廣外,索菲莉爾也將舉辦更多的社區活動,倡導健康睡眠的概念。同時,他們正在啟動一項床墊的以舊換新項目,將消費者的床墊折價回收,再將自己的電動床墊賣給這些需要更換床墊的消費者,並提供及時配送及24小時維修等後續服務。為瞭配合這一項目的進行,索菲莉爾已研發新的商品,即消費者在隻需要更換床墊的前提下,在原有床架基礎上實現電動床的功能。索菲莉爾規劃中的渠道中,除瞭線下的傢居賣場和百貨商場外,線上也將是一塊重要的戰場。未來公司商品在線上和線下的價格將保持一致。如今,線上線下渠道左右手互搏的現象,已讓很多“雙線作戰”的零售企業頭痛不已。吳韜表示,公司不會采取商品區隔的常規做法,而是寄希望於通過線下經銷商與線上渠道利益捆綁的方式,來解決上述問題。即線上經銷商負責訂單,各地經銷商負責商品體驗和物流配送,在一開始時,就分配好每一單成交後線上渠道與線下經銷商的分配比例,做到讓公司、線上和線下三方都有錢可賺。“在傢居行業,隨著消費者消費習慣的轉變,一個可以預見的趨勢是,線下門店無可避免地淪為體驗店,而更多的訂單會在線上完成。”吳韜表示,既然趨勢是如此,還不如更早的讓線下的經銷商們轉變心態,在物流、服務等方面盡早完成轉型。這一模式已有企業嘗鮮。塗料巨頭立邦漆中國區總裁鐘中林此前就曾向本報《中國經營報(博客,微博)》記者表示,其已完成一項渠道變革,將原先散亂的層級經銷商制度,轉為重新劃分後的1700多個片區,由指定的經銷商獨立運營管理。這些功能上類似於“片兒警”的經銷商,與立邦的網購平臺形成對接,並建立一個“讓經銷商有錢賺”的利益分配體系。在吳韜看來,對於索菲莉爾這樣剛剛試水零售的企業而言,實現上述模式的一個很大的優勢在於,其更像是“白紙上寫字”,沒有其他傳統零售企業那樣的歷史包袱。析易國際商業模式研究院點評新品類轉型的挑戰更大許多外銷轉內銷的企業,往往面臨著無品牌、無隊伍、無渠道的多重挑戰;而索菲莉爾轉型的挑戰無疑將更大。因為對國內消費者來說,智能電動床是一個新品類,幾乎沒有消費習慣及消費認知,企業面臨巨大的市場教育成本。世界廣告大師李奧貝納說:“占領市場必先占領消費者的心靈。”在消費認知幾乎為零的情況下,索菲莉爾能否創造消費潮流、引導消費習慣是其成功占領消費者心靈的關鍵。雖然索菲莉爾在銷售層面上采取瞭“以舊換新”的傳統促銷方式,但在我們看來它很難達到預期的推廣效果。在個性化消費漸成主流的時代,若企業利用新媒體的體驗與互動,建立一個智能電動床的族群,應是教育市場、推廣產品的極好途徑。因為在互聯網為主流的新經濟(310358,基金吧)時代,族群消費已經成為最有號召力的市場力量。在渠道模式上,索菲莉爾通過招募雀友經銷商,建立內銷市場。在我們看來,企業最好能建立一支協銷隊伍,幫助經銷商完成轉型,否則招募這些沒有商場經驗的經銷商,很可能由於轉型的周期長、成本高而挫傷信心。需要提醒的是,企業以立邦漆的片區式經銷商制度為標桿,設計瞭線上經銷商負責訂單、線下經銷商負責商品體驗和物流配送,打造一種經銷商都有錢賺的捆綁模式,從而解決左右手互搏的難題。在我們看來,放棄通用的線上、線下商品區隔的方法雖值得鼓勵,但經銷商都希望自己的利益最大化,僅寄希望於利益捆綁,可能很難約束那些目光短淺經銷商。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

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